La pâtisserie Masmoudi, une sucrée story

Written by on 14 mars 2012 in Rencontrer, Travailler - Commentaires fermés

Fondée en 1972 à Sfax, la pâtisserie Masmoudi a acquis depuis longtemps ses titres de noblesse dans le pays. Grâce à Ahmed Masmoudi, un des héritiers, pistaches, amandes et fleur d’oranger pourraient bien conquérir l’Europe.

 

Ahmed Masmoudi gère le volet commercial dans l'entreprise. (Photo CFJ / Marie-Louise Albers)

«Un client achète 15 baklawas chez Madame Masmoudi. Chaque gâteau coûte 2 dinars. Combien va-t-il payer au total ? » Ce problème de math, on peut l’entendre dans les écoles primaires de Tunisie. Le nom de la famille Masmoudi est connu partout dans le pays. Ahmed, un des trois fils de Moufida, la créatrice, s’amuse à rappeler cette anecdote : « On nous cite aussi à l’université, en cours d’économie. Nous sommes un peu un modèle de réussite. »

Avec 480 employés, 10 magasins en Tunisie, et 6 en France, Ahmed Masmoudi, la cinquantaine, peut être fier du chemin parcouru. Il n’oubliera jamais les débuts dans la cuisine familiale, à Sfax : « Chacun avait un rôle bien défini et maman contrôlait toutes les étapes. »  A 11 ans, il était déjà chargé d’enfourner les plaques de pâtisseries et de contrôler la cuisson. « Les plateaux faisaient deux fois ma taille », rigole-t-il.  Rachouen et Khalil, ses frères, avaient eux aussi leurs responsabilités. Amen, sa sœur, s’illustrait dans le relooking des friandises.

Costard gris, chemise blanche et cravate noire, le cadet de la famille ressemble à un homme d’affaires. Il a toujours assumé ses envies d’expansion et continue à rêver : « Moi, j’ai toujours vu grand. Je voulais être leader quoiqu’il arrive et mon projet de vie reste l’international. » En 2008, une boutique ouvre à Paris sur le très chic boulevard Saint Germain. C’est une petite consécration. Ahmed désire aujourd’hui consolider le marché français et conquérir le reste de l’Europe ensuite.

« Ma mère a inventé un métier qui n’existait pas en Tunisie »

Son accent tunisien s’entend à peine et le discours semble rodé. Cependant, lorsqu’Ahmed évoque sa mère, c’est l’enfant qui ressurgit. Celui-là même qui décortiquait les pistaches petit, et courait dans la cuisine chiper un tajin amande, son « préféré ». Il raconte, avec précision, comment, Moufida, à l’âge de 14 ans, visite les cuisines du bey (préfet) de Tunis avec sa tante « Mimi » et trouve sa vocation.

« Elle a d’abord cuisiné pour la famille, en y ajoutant un côté artistique, tentant de rendre les pâtisseries les plus jolies et appétissantes possibles. » Moufida, 79 ans, habite toujours la maison de Sfax. « C’est la gardienne de nos traditions. » Elle reste omniprésente dans la vie de l’entreprise. « Elle est toujours au courant de tout, même quand on essaie de le lui cacher », sourit Ahmed. En 1991, madame Masmoudi a passé le flambeau à ses fils, 19 ans après s’être lancée dans l’aventure.

Il lui a fallu surmonter plusieurs obstacles avant d’être reconnue. Le premier consistait simplement à sortir les pâtisseries de sa cuisine. Dans le pays, la cuisine doit rester dans le cercle familial et ne peut se vendre à l’extérieur. « Elle était mal vue au départ. Pâtissière, ce n’était pas honorable. Ma mère a inventé un métier qui n’existait pas en Tunisie », rapporte Ahmed avec envie. Elle a dû ensuite faire face à la concurrence. Celle-ci s’est vite développée dans les années 1980, voyant la progression fulgurante de la maison Masmoudi.

« Il y avait beaucoup de jalousie à Sfax, de rumeurs. “Tu vois, c’est mieux que Masmoudi ce que je fais.” Les comparaisons incessantes ont fatigué ma mère. Lorsque l’on a créé la société avec elle et mes frères en 1991, elle était épuisée. » Moufida est aujourd’hui actionnaire à 25 %. A Sfax, plus de 900 femmes vivent de la pâtisserie.

Made in family

Les Masmoudi ont toujours souhaité se distinguer, prônant la qualité et l’authenticité : « Nos produits sont choisis scrupuleusement. Tout est contrôlé : de la provenance des matières premières au produit fini. » Dans l’usine, rue du Docteur Ahmed Sekelli, le fils brandit les fiches où chaque étape de la fabrication est précisément notée.

L'ambiance familiale se retrouve dans l'atelier de fabrication. (Photo CFJ / M-L. A.)

La visite commence au sous-sol, où les sacs de fruits secs sont entreposés et les ustensiles de cuisine méticuleusement nettoyés. Chaque salarié porte une blouse blanche, les cheveux sont emmitouflés dans un bonnet et les mains recouvertes de gants. Les petits hommes blancs sourient et saluent le patron avec respect. « Salam aleikoum », résonne à chaque stade de la production. Les femmes occupent majoritairement l’atelier, qui ne ressemble plus à la cuisine de Moufida.

Ahmed discute naturellement avec ses salariés, rit avec l’un deux. Mais la casquette de patron reprend vite le dessus. « Ces plaques de silicone sont mal rangées. Elles sont pliées et ça les abîme. Je ne veux plus voir ça. » Monsieur Masmoudi est toujours fier de montrer ses créations : pétales de rose, dattes, sésame, les saveurs se multiplient. Il sort frénétiquement les plaques du four : « Regardez, c’est beau. »

Chaque étage a son odeur : au premier les pistaches taillées en forme de cœur, au second les amandes. Les petites mains travaillent d’arrache-pied, avec une extrême précision. Les ingrédients ressemblent presque à des bijoux, les salariés à des orfèvres. Ils lèvent légèrement la tête lorsque l’appareil photo se déclenche puis retournent à leur tâche. « On forme des jeunes filles pendant six mois et elles intègrent ensuite la pâtisserie », se félicite Ahmed.

Le finish se joue dans la boutique aux murs blancs, tachetés de mauve. Le raffinement est au rendez-vous. Les emballages brillent, et mettent en valeur le nom Masmoudi. Les plafonds sont sculptés de bleu et de jaune. « C’est moi qui les ai dessinés. C’est mon côté artiste ! » Clients, invités ? Difficile de distinguer. Le magasin se veut chic, reflet d’une pâtisserie occidentale haut de gamme.

La marque cherche bel et bien à être innovante, ouverte sur le monde extérieur. C’est le pôle recherche et développement qui met au point ces trouvailles : gamme de produits light, gâteaux pour la Saint-Valentin, et classiques français – calissons et florentins – revisités.

Le mlabes Mickey, un gâteau aux amandes, a été créé pour les enfants. (Photo CFJ / J.C.)

La seconde génération a parfaitement repris le flambeau, participant à l’expansion exceptionnelle de l’entreprise. Aujourd’hui, elle pense déjà à l’avenir. « C’est toujours délicat de transmettre un savoir-faire et d’être certain qu’il perdure », concède Ahmed. Il se rappelle encore la rencontre avec sa femme, et le moment précis où elle lui a demandé son métier : « Je ne pouvais pas lui dire que j’étais pâtissier. Ce n’était pas valorisant. » Les choses ont bien changé.

Julia CHIVET

Sur le même sujet, dans MEDINAPART : « La Révolution et moi… Ahmed, patron de pâtisserie »

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